ΓΙΑΤΙ ΟΙ ΑΝΤΡΕΣ ΤΗΣ ΓΕΝΙΑΣ Ζ ΔΕΝ ΕΝΔΙΑΦΕΡΟΝΤΑΙ ΓΙΑ ΤΗ ΒΙΩΣΙΜΟΤΗΤΑ;

Η βιωσιμότητα δεν μας φέρνει πάντα κοντά. Ελληνική μελέτη αποκαλύπτει πώς μετατρέπεται σε κοινωνικό σύμβολο, καθώς και το έμφυλο χάσμα που υπάρχει στη βιώσιμη κατανάλωση.

Για χρόνια πιστεύαμε ότι η βιωσιμότητα είναι κάτι «γενικά καλό», ότι όσο περνούν τα χρόνια όλοι γινόμαστε λίγο πιο συνειδητοποιημένοι, πιο πρόθυμοι να αλλάξουμε συνήθειες. Όμως τα δεδομένα δείχνουν κάτι διαφορετικό και φωτίζουν μια άβολη αλήθεια.

Βάσει έρευνας που πραγματοποιήθηκε στην Ελλάδα από ερευνητική ομάδα του Πανεπιστημίου Μακεδονίας και του Αριστοτελείου Πανεπιστημίου Θεσσαλονίκης, η βιώσιμη κατανάλωση, ειδικότερα η βιώσιμη μόδα, δεν λειτουργεί πια ως κοινός τόπος ευαισθητοποίησης για όλους. Αντίθετα, φαίνεται να αναδεικνύει ένα ολοένα και πιο έντονο έμφυλο χάσμα, κυρίως στις νεότερες γενιές.

Στη Γενιά Z (γεννημένοι μεταξύ 1997–2012), η βιώσιμη κατανάλωση δεν ενώνει. Αντίθετα, χωρίζει. Και το κάνει με τρόπο ξεκάθαρα έμφυλο. Οι νέες γυναίκες δείχνουν ολοένα και πιο θετικές απέναντι στη βιώσιμη μόδα. Οι νέοι άντρες, από την άλλη, απομακρύνονται, όχι λόγω αδιαφορίας για την κλιματική κρίση, αλλά επειδή η βιωσιμότητα έχει αρχίσει να σημαίνει κάτι πολύ περισσότερο από μια «πράσινη επιλογή».

Όταν τα ρούχα γίνονται δήλωση ταυτότητας

Για τη Γενιά Z, η μόδα δεν είναι απλώς αισθητική, είναι δήλωση αξιών. Τι υποστηρίζεις; Ποιος είσαι; Ποια είναι η ταυτότητά σου; Σε αυτό το πλαίσιο, τα βιώσιμα ρούχα δεν αξιολογούνται κυρίως με όρους ποιότητας ή τιμής, όπως συνέβαινε περισσότερο στις προηγούμενες γενιές (γενιά X και millennials), αλλά με όρους ταυτότητας. Και εδώ αρχίζουν οι διαφοροποιήσεις.

Η βιωσιμότητα, ιστορικά και πολιτισμικά, έχει συνδεθεί με έννοιες όπως η φροντίδα, η ενσυναίσθηση και η κοινωνική υπευθυνότητα, χαρακτηριστικά που σε μία πατριαρχική κοινωνία θεωρούνται περισσότερο «θηλυκά». Για τις γυναίκες της Γενιάς Z αυτό λειτουργεί ενισχυτικά, αλλά για τους άντρες ανασταλτικά.

iStock

Τι νιώθουμε όταν χρησιμοποιούμε «πράσινα» προϊόντα

Η έρευνα ανέδειξε ότι δύο βασικοί παράγοντες επηρεάζουν καθοριστικά τη βιώσιμη καταναλωτική συμπεριφορά:

• Ο πρώτος είναι οι συναισθηματικές αξίες του ατόμου, το αίσθημα ότι «κάνω το σωστό», ότι συμβάλλω σε κάτι θετικό, ότι ευθυγραμμίζομαι με τις αξίες μου, μέσα από την αγορά ενός προϊόντος.
• Ο δεύτερος είναι οι κοινωνικές αξίες του ατόμου, όπως το πώς με βλέπουν οι άλλοι, τι εικόνα δίνω και εάν μία επιλογή ενισχύει ή αποδυναμώνει την κοινωνική μου ταυτότητα.

Οι γυναίκες, ανεξαρτήτως γενιάς, διατηρούν σταθερά υψηλό το συναισθηματικό όφελος που αντλούν από τη βιώσιμη κατανάλωση, καθώς τις κάνει να νιώθουν συνεπείς με τον εαυτό τους. Στη Γενιά Z, όμως, παρατηρείται κάτι επιπλέον: το κοινωνικό στοιχείο ενισχύεται έντονα και η βιώσιμη μόδα γίνεται τρόπος δημόσιας έκφρασης αξιών, ιδιαίτερα στα κοινωνικά μέσα. Στους άντρες εμφανίζεται η αντίστροφη τάση. Όσο νεότερη η γενιά, τόσο μειώνεται το συναισθηματικό και το κοινωνικό όφελος που συνδέουν με τη βιώσιμη κατανάλωση.

Η ΒΙΩΣΙΜΟΤΗΤΑ ΕΧΕΙ ΣΥΝΔΕΘΕΙ ΜΕ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΠΟΥ ΣΕ ΜΙΑ ΠΑΤΡΙΑΡΧΙΚΗ ΚΟΙΝΩΝΙΑ ΘΕΩΡΟΥΝΤΑΙ ΠΕΡΙΣΣΟΤΕΡΟ «ΘΗΛΥΚΑ». ΓΙΑ ΤΙΣ ΓΥΝΑΙΚΕΣ ΤΗΣ GEN Z ΑΥΤΟ ΛΕΙΤΟΥΡΓΕΙ ΕΝΙΣΧΥΤΙΚΑ, ΑΛΛΑ ΓΙΑ ΤΟΥΣ ΑΝΤΡΕΣ ΑΝΑΣΤΑΛΤΙΚΑ.

Ο λόγος δεν είναι η άγνοια ή η αδιαφορία. Σύμφωνα με τα ευρήματα της έρευνας, η βιωσιμότητα φαίνεται να προσλαμβάνεται από πολλούς νέους άντρες, ειδικά της Γενιάς Ζ, ως πρακτική που έρχεται σε σύγκρουση με παραδοσιακά πρότυπα ανδρικής ταυτότητας. Σε ένα πολιτισμικό περιβάλλον όπου η βιωσιμότητα συχνά «διαβάζεται» ως ευαισθησία και φροντίδα, η απόσταση δεν αφορά το περιβάλλον, αλλά το νόημα που αποδίδεται στην ίδια την πράξη.

Γιατί κάναμε αυτή την έρευνα

Το αρχικό ερώτημα δεν ήταν ποιο φύλο ή ποια γενιά είναι «πιο οικολογική». Αντίθετα, στόχος ήταν να κατανοήσουμε γιατί η βιωσιμότητα αρχίζει να λειτουργεί ως πεδίο ταυτότητας και κοινωνικής διαφοροποίησης, παρά ως κοινή αξία.

Διεθνή αλλά και ελληνικά δεδομένα δείχνουν ότι το έμφυλο χάσμα διευρύνεται, ιδιαίτερα στη Γενιά Ζ. Η ερευνητική ομάδα θέλησε να εξετάσει ποιοι ψυχολογικοί και κοινωνικοί μηχανισμοί μεσολαβούν ανάμεσα στη γενιά, το φύλο και την τελική καταναλωτική συμπεριφορά.

Η βιώσιμη μόδα επιλέχθηκε ως ερευνητικό πεδίο επειδή αποτελεί έναν χώρο όπου η εικόνα, το σώμα, οι αξίες και τα κοινωνικά μηνύματα διασταυρώνονται με ιδιαίτερη ένταση. Ο στόχος της έρευνας δεν ήταν η κριτική ή η ηθικοποίηση της συμπεριφοράς, αλλά η ανάδειξη του γεγονότος ότι η βιωσιμότητα δεν είναι ουδέτερη έννοια. Φέρει συμβολισμούς και αυτοί οι συμβολισμοί δεν λειτουργούν με τον ίδιο τρόπο για όλους.

unsplash Katsiaryna Endruszkiewicz

Τι σημαίνει αυτό στην πράξη

Αν θέλουμε η βιωσιμότητα να αποκτήσει πραγματικά καθολικό χαρακτήρα, δεν αρκεί να μιλάμε μόνο για το περιβάλλον. Χρειάζεται να μιλήσουμε και για ταυτότητα. Όσο η βιώσιμη κατανάλωση παρουσιάζεται αποκλειστικά ως πράξη φροντίδας και ηθικής ανωτερότητας, είναι πιθανό να συνεχίσει να αποξενώνει ομάδες που δεν αναγνωρίζουν τον εαυτό τους σε αυτή την εικόνα.

Ίσως, τελικά, το κρίσιμο ερώτημα δεν είναι πώς θα πείσουμε περισσότερους ανθρώπους να «νοιαστούν», αλλά πώς θα επιτρέψουμε στη βιωσιμότητα να χωρέσει περισσότερους τρόπους να είσαι ο εαυτός σου.

Ο Λεωνίδας Χατζηθωμάς είναι Αναπληρωτής Καθηγητής στο Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων του Πανεπιστημίου Μακεδονίας.