ΓΙΑΤΙ ΟΣΟ ΠΙΟ ΔΥΣΚΟΛΟ ΕΙΝΑΙ ΝΑ ΑΠΟΚΤΗΣΕΙΣ ΚΑΤΙ ΤΟΣΟ ΠΙΟ ΠΟΛΥ ΤΟ ΘΕΣ;

Είναι εξαιρετικά ενδιαφέρον το πώς εκμεταλλεύτηκαν οι οικονομικές επιστήμες τις αρχές της ψυχολογίας για να μας κάνουν να θέλουμε ό,τι είναι δύσκολο να αποκτήσουμε. Μήπως, όμως, και η ψυχολογία μας επηρεάζεται από την τάση της υπερκατανάλωσης;

Αν ήσουν πολύ καλός στην Ιστορία –ή αν έχεις παιδί στην Ε’ Δημοτικού, οπότε ίσως το έχεις πρόσφατο– θα θυμάσαι ότι η Κωνσταντινούπολη πολιορκήθηκε κατά τη διάρκεια της ιστορίας της 23 φορές από τους Οθωμανούς. Από το 1391 μέχρι το 1453, ο ένας σουλτάνος μετά τον άλλον πάσχιζαν να την αποκτήσουν, μέχρι που εμφανίστηκε ο Μωάμεθ Β’ ο Πορθητής, ο οποίoς κατάφερε τελικά να την κατακτήσει βάζοντας τέλος στη Βυζαντινή Αυτοκρατορία.

Η κίνηση αυτή, όσο κι αν δεν μας αρέσει, βγάζει ένα νόημα. Η Κωνσταντινούπολη ήταν η «Πόλη των πόλεων». Η κατάκτησή της μετέτρεψε το οθωμανικό κράτος σε μια πανίσχυρη αυτοκρατορία, ενώ αποτέλεσε ορόσημο της Τουρκοκρατίας (με τη συνέχεια που όλοι γνωρίζουμε). Βγάζει, επίσης, νόημα γιατί έπειτα από όλες αυτές τις προσπάθειες, οι δυνάμεις αντίστασης της Πόλης είχαν πια εξαντληθεί, άρα είχε γίνει εύκολο.

Αυτό που δεν βγάζει νόημα είναι να προσπαθεί κανείς να αποκτήσει εμμονικά κάτι (ή κάποιον) που κάθε φορά διαπιστώνει ότι δεν μπορεί. Συμβαίνει, όμως. Συχνότερα από όσο φανταζόμαστε.

Συμβαίνει όταν πασχίζουμε να κατακτήσουμε το αντικείμενο του πόθου μας, το οποίο μπορεί να μη μας δείχνει το παραμικρό ερωτικό ενδιαφέρον. Στα μάτια μας τότε το άτομο αυτό μεταμορφώνεται σε κάτι εξωπραγματικά σπουδαίο, σπάνιο και πολύτιμο. Συμβαίνει όταν θέλουμε σαν τρελοί να αποκτήσουμε μια πανάκριβη τσάντα ή ένα αυτοκίνητο – ειδικά όταν οι γύρω μας αμφισβητούν τη δυνατότητά μας να τα καταφέρουμε. Συμβαίνει ακόμα πιο έντονα (και επίπονα) όταν η αξία του αντικειμένου αυτού ανεβαίνει. Κι εμείς αντί να απογοητευτούμε και να το ξεχάσουμε, το θέλουμε όλο και πιο πολύ. Γιατί;

Γιατί λαχταράμε τόσο αυτό που δεν μπορούμε να αποκτήσουμε;

Υπάρχουν συγκεκριμένοι ψυχολογικοί παράγοντες που δημιουργούν σε ορισμένους ανθρώπους αυτή τη –σχεδόν– μανία, οι οποίοι συνδέονται άμεσα και με τις αρχές της οικονομίας. Η ψυχολογία λέει πως λαχταράμε τους πολύ δύσκολους στόχους λόγω της «ευρετικής της σπανιότητας» και της «ψυχολογικής αντιδραστικότητας».

Εικονογράφηση: Χριστίνα Αβδίκου

Στην πρώτη περίπτωση έχουμε να κάνουμε με μια γνωστική συντόμευση κατά την οποία οι άνθρωποι θεωρούν αυτόματα κάτι πιο πολύτιμο όταν είναι σπάνιο ή δυσεύρετο, επειδή η σπανιότητα λειτουργεί ως ένδειξη αξίας.

Η δεύτερη αναφέρεται στην αυτόματη τάση μας να κάνουμε το αντίθετο από αυτό που μας ζητείται, σαν μια ασυνείδητη άμυνα απέναντι σε χειριστικές ή αυταρχικές συμπεριφορές, όταν θέλουμε να ανακτήσουμε την αίσθηση του ελέγχου μας. Θέλουμε, λοιπόν, περισσότερο κάτι απλά και μόνο επειδή αμφισβητείται η ικανότητά μας να το αποκτήσουμε.

Το ψυχολογικό αυτό φαινόμενο θυμίζει το οικονομικό φαινόμενο που περιέγραψε ο Νορβηγοαμερικανός οικονομολόγος Thorstein Veblen, ο οποίος υποστήριξε ότι ορισμένα αγαθά αγοράζονται όχι τόσο για τη χρησιμότητά τους όσο για το κύρος που προσδίδουν στον κάτοχό τους. Στην παραδοσιακή οικονομική επιστήμη, ο νόμος της ζήτησης υπαγορεύει ότι όταν οι τιμές αυξάνονται, η ζήτηση μειώνεται. Ωστόσο, τα αγαθά Veblen αψηφούν πλήρως αυτόν τον κανόνα: η ζήτησή τους αυξάνεται καθώς αυξάνεται η τιμή τους.

Πάρε για παράδειγμα τις τσάντες Hermès: Όσο κι αν η παγκόσμια οικονομία βυθίζεται στην ύφεση, ο οίκος αυξάνει κάθε χρόνο επίσημα τις τιμές τους στις μπουτίκ από 1,5% έως και 11%, ανάλογα με το μοντέλο, το μέγεθος και το δέρμα. Αντίστοιχα, η ζήτησή τους συνεχίζει να αυξάνεται διαρκώς. Ενδεικτικά, στα πρόσφατα οικονομικά αποτελέσματα για το πρώτο τρίμηνο του 2026, ο οίκος ανακοίνωσε αύξηση εσόδων κατά 6%.

ΘΕΛΟΥΜΕ ΠΕΡΙΣΣΟΤΕΡΟ ΚΑΤΙ ΟΤΑΝ ΑΜΦΙΣΒΗΤΕΙΤΑΙ Η ΙΚΑΝΟΤΗΤΑ ΜΑΣ ΝΑ ΤΟ ΑΠΟΚΤΗΣΟΥΜΕ.

Αυτή η αγοραστική ανωμαλία ισχύει για αμέτρητα άλλα είδη πολυτελείας που εμπίπτουν στην κατηγορία Veblen goods, όπως τα λεγόμενα supercars και ορισμένα κρασιά.

Σύμφωνα με τον Veblen, η εξήγηση βρίσκεται λιγότερο στην οικονομία και περισσότερο στην ανθρώπινη ψυχολογία:

• Κατανάλωση για λόγους εικόνας. Θυμάσαι τι έλεγε ο οικονομικός σύμβουλος Morgan Housel; Οι άνθρωποι δεν αγοράζουν αυτά τα αντικείμενα για τη βασική τους χρησιμότητα – προφανώς και δεν τα χρειάζονται. Τα αγοράζουν για να επιδείξουν δημόσια τον πλούτο, την κοινωνική τους θέση και την κοινωνικοοικονομική τους επιτυχία.
• Η ευρετική τιμής-ποιότητας. Στο μυαλό του αγοραστή, μια υπερβολικά διογκωμένη τιμή λειτουργεί ως άμεση απόδειξη ανώτερης ποιότητας και υψηλής δεξιοτεχνίας. (Αναρωτιέμαι αν ισχύει κάτι αντίστοιχο και στο μυαλό του ερωτευμένου για το αντικείμενο του πόθου του…).
• Το φαινόμενο «σνομπ». Η κύρια αξία του αντικειμένου είναι η αποκλειστικότητά του. Αν η τιμή μειωθεί, το αντικείμενο αυτό γίνεται προσβάσιμο στο ευρύ κοινό, καταστρέφοντας τη «σνομπ γοητεία» του. Τότε οι πλούσιοι αγοραστές χάνουν το ενδιαφέρον τους.

Επιστρέφοντας στην ψυχολογία, οι μηχανισμοί που λαμβάνουν χώρα στον εγκέφαλο όταν δυσκολεύεσαι να αποκτήσεις κάτι και αυτό σε κάνει να το θες περισσότερο είναι κατά κανόνα οι εξής:

• Η προσμονή μιας δύσκολης ανταμοιβής αυξάνει τη ντοπαμίνη, η οποία οδηγεί σε κίνητρο και έντονη εστίαση. Την ίδια ώρα, η ίδια η προσπάθεια γίνεται εθιστική.
• Όσο συνεχίζεις την προσπάθεια, τόσο παραπάνω χρόνο, ενέργεια, ίσως και χρήμα επενδύεις σε αυτήν, οπότε η επένδυση είναι πλέον τόσο μεγάλη που σε κάνει να μη θες να την εγκαταλείψεις (στην οικονομία αυτό λέγεται και «πλάνη του βυθισμένου κόστους»). «Δένεσαι» βαθιά εξαιτίας όλων αυτών που ενδεχομένως έχει ήδη θυσιάσει.
• Αρχίζεις να βασανίζεσαι, όμως ο εγκέφαλός σου, για να δικαιολογήσει τον πόνο ή την υπερπροσπάθεια που απαιτεί ένας δύσκολος στόχος σε κάνει να πιστεύεις ότι το έπαθλο είναι εξαιρετικά πολύτιμο. Του δίνεις, λοιπόν, τεράστια αξία, που στην πραγματικότητα μπορεί να μην έχει.
• Την ίδια ώρα υπάρχει και η επικύρωση του «εγώ» σου: Η υπέρβαση ενός τόσο μεγάλου εμποδίου θα δώσει τεράστια ώθηση στην αυτοεκτίμηση και την ικανότητά σου, καθιστώντας την τελική νίκη απίστευτα ικανοποιητική.

Πώς σταματάς να θες κάτι για το οποίο έχεις προσπαθήσει τόσο πολύ;

Κάποιοι επιμένοντες νικούν, όμως για κάποιους άλλους έρχεται κάποτε η στιγμή που συνειδητοποιούν πως ένας στόχος μπορεί να είναι πραγματικά ανέφικτος. Τι γίνεται τότε; Ο εγκέφαλος βιώνει μια επώδυνη ψυχολογική κατάρρευση, μια αποδέσμευση από τον στόχο, και η παραδοχή της ήττας πυροδοτεί μια μορφή θλίψης.

Αν κάποιος δεν υποφέρει από μια ψυχική διαταραχή ή κατάθλιψη, ο ίδιος ο εγκέφαλος θα ενεργοποιήσει έναν άλλον μηχανισμό επιβίωσης που ονομάζεται «Επαναδέσμευση Στόχου». Είναι η ψυχολογική ικανότητα που έχεις να εντοπίζεις νέους, εφικτούς στόχους και να επενδύεις εκεί την ενέργειά σου, αφού πρώτα την έχεις αποσύρει πλήρως από τους ανέφικτους.

Για να το καταφέρεις αυτό, χρειάζεται να αποδεχτείς ότι ο χρόνος και η ενέργεια που έχασες προσπαθώντας να αποκτήσεις κάτι ανέφικτο ήταν τα «δίδακτρα» της εμπειρίας που πήρες. Και να πιστέψεις πως ούτε ο χρόνος αυτός ούτε η ενέργεια εξαντλήθηκαν: Συνεχίζουν να υπάρχουν και περιμένουν να κατευθυνθούν προς έναν νέο, απαιτητικό μεν, αλλά κάπως πιο εφικτό στόχο.

Αν νιώθεις ότι αυτή η διαδικασία της επαναδέσμευσης «τραβά» πάρα πολύ χρονικά και ότι δεν έχεις ίσως τη δύναμη να την ολοκληρώσεις μόνος/μόνη σου, η ψυχοθεραπεία είναι ένα ασφαλές καταφύγιο… επαναφόρτισης!