LIVE SHOPPING: ΠΩΣ ΟΙ INFLUENCERS ΜΑΣ ΟΔΗΓΟΥΝ ΣΕ ΠΑΡΟΡΜΗΤΙΚΕΣ ΑΓΟΡΕΣ

Τι συμβαίνει στα live-streaming και χάνουμε τον έλεγχο των αγορών; Ποιοι μαγεύονται ευκολότερα από τους influencers και τους streamers που προωθούν διάφορα προϊόντα; Έρευνα απαντά.

Αλήθεια, πότε ήταν η τελευταία φορά που κάποιος influencer ή streamer σας έπεισε να αγοράσετε κάτι χωρίς να το πολυσκεφτείτε; Μήπως έχει συμβεί παραπάνω από μία φορά; Αν ναι, δεν είστε μόνοι. Το live streaming e-commerce ή live shopping, τελευταίο παιδί του καινοτόμου μάρκετινγκ, έχει όλα τα συστατικά για να μετατρέψει το shopping σε εμπειρία και το "ψωνίζω με μέτρο" σε άγνωστη έννοια: παρουσιάσεις προϊόντων, αλληλεπίδραση σε πραγματικό χρόνο, ψυχαγωγία και αγορά με ένα μόνο κλικ.

Το μοντέλο γνωστό αλλά εξελιγμένο. Αν εστιάσουμε στις πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης, θα λέγαμε ότι είναι το Gen A παιδί της millennial τηλεόρασης και των Gen Z social media. Από τη γενική σκοπιά, είναι κάτι σαν συνδυασμός του τηλεμάρκετινγκ της Δέσποινας Μοιραράκη με τα τηλεσυνοικέσια της Ανίτας Πάνια. Ένα πάντρεμα του πώς να πουλάς έξυπνα τα χαλιά με το πώς να προμοτάρεις υποψήφιους γαμπρούς και νύφες, αφήνοντας τους ενδιαφερόμενους να αλληλεπιδράσουν «στον αέρα».

Για να είμαστε ακριβείς, το live streaming e-commerce «είναι μια μορφή ηλεκτρονικού εμπορίου, όπου η παρουσίαση και η πώληση προϊόντων γίνεται σε πραγματικό χρόνο, μέσω ζωντανής μετάδοσης video. Κατά τη διάρκεια του live, ένας παρουσιαστής (συχνά influencer ή brand εκπρόσωπος) δείχνει τα προϊόντα, απαντά σε ερωτήσεις από το κοινό, και ενθαρρύνει άμεσες αγορές μέσω σχετικών links», σύμφωνα με ερευνητές από το China University of Petroleum στην Κίνα και το Lingnan University στο Χονγκ Κονγκ, που επιχείρησαν να εξηγήσουν γιατί πολύ συχνά χάνουμε τον έλεγχο στις online αγορές.

Τα ευρήματά τους για τις παρορμητικές αγορές στο live shopping και πώς μπορούμε να γίνουμε συνειδητοί καταναλωτές δημοσιεύονται στο Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research.

Pexels

Η γοητεία του live shopping

Το live streaming e-commerce αποτελεί βασικό «παίκτη» σε πλατφόρμες που παρέχουν δυνατότητα live μετάδοσης, όπως το το TikTok, το Instagram αλλά και εφαρμογές/ιστοσελίδες διαφόρων brands. Στην Κίνα μόνο, πάνω από 833 εκατομμύρια χρήστες, δηλαδή το 79,2% των χρηστών του διαδικτύου, συμμετέχουν ενεργά σε live shopping, σύμφωνα με έκθεση του Κέντρου Πληροφόρησης για το Ίντερνετ στην Κίνα (CNNIC) για το 2024.

Σύμφωνα με τη μελέτη, το πλεονέκτημα έναντι των παραδοσιακών e-shops είναι το πολυαισθητηριακό περιβάλλον: παρουσίαση με λεπτομερείς επεξηγήσεις, διαδραστικά chats και χιούμορ για να μας κρατά καθηλωμένους. Αυτά τα «ατμοσφαιρικά χαρακτηριστικά», αισθητηριακές και επικοινωνιακές τεχνικές στη live μετάδοση που επηρεάζουν τα συναισθήματα και τις καταναλωτικές μας συμπεριφορές, τέθηκαν στο μικροσκόπιο των ερευνητών.

Η μελέτη βασίστηκε σε ποσοτική έρευνα που πραγματοποιήθηκε στην Κίνα, τη μεγαλύτερη παγκοσμίως αγορά για το live streaming e-commerce, με συμμετοχή 441 χρηστών, κυρίως 26–35 ετών, που συμπλήρωσαν online ερωτηματολόγια σχετικά με ατμοσφαιρικά χαρακτηριστικά, την εμπειρία της ροής (flow experience), τις παρορμητικές αγορές και την αυτοαντίληψη (self-construal).

Από το flow στο pause της λογικής

Η έρευνα εισάγει την έννοια της flow experience, δηλαδή της ψυχολογικής κατάστασης κατά την οποία βυθιζόμαστε απόλυτα σε μια δραστηριότητα, χάνοντας την αίσθηση του χρόνου και του περιβάλλοντος. Σκεφτείτε απλώς τον εαυτό σας να παρακολουθεί ένα live, έχοντας τόσο μαγευτεί από την ενέργεια του streamer που, προτού το καταλάβετε, έχετε προσθέσει προϊόντα στο καλάθι σας.

Σύμφωνα με τη μελέτη, υπάρχουν τρία στοιχεία που ενεργοποιούν το flow:

• η εξειδίκευση· όταν ο παρουσιαστής ή η παρουσιάστρια δείχνουν γνώσεις και επαγγελματισμό, νιώθουμε ασφάλεια και εμπιστοσύνη, χαλαρώνουμε και γινόμαστε ευκολότερα θύματα της γοητείας τους
• η αλληλεπίδραση· τα σχόλια, τα reactions και οι live απαντήσεις δημιουργούν σύνδεση και αίσθηση κοινότητας.
• η ψυχαγωγία· το γέλιο, τα δώρα, τα παιχνίδια και το χιούμορ ενεργοποιούν θετικά συναισθήματα που μας κρατούν κολλημένους.

Στο στάδιο αυτό, η ορθολογική σκέψη μπαίνει σε δεύτερη μοίρα. Χάνουμε την αίσθηση του χρόνου, δεν διακρίνουμε μεταξύ του «χρειάζομαι» και «απλώς θέλω», και οι αγορές γίνονται περισσότερο συναισθηματική αντίδραση παρά λογική επιλογή.

Pexels

Ποιοι χάνουν ευκολότερα τον έλεγχο

Η μελέτη δείχνει ότι δεν είμαστε όλοι το ίδιο ευάλωτοι. Ένας βασικός παράγοντας είναι το πώς αντιλαμβανόμαστε τον εαυτό μας, είτε ως αυτόνομη οντότητα (ανεξάρτητη αυτοαντίληψη) είτε ως μέλος μιας κοινότητας (διασυνδεδεμένη αυτοαντίληψη). Ειδικότερα:

• Άτομα με ισχυρότερη ανεξάρτητη αυτοαντίληψη, που δίνουν βαρύτητα στην ατομικότητα και την προσωπική έκφραση, είναι πιθανότερο να παρασυρθούν, εκλαμβάνοντας τις παρορμητικές αγορές ως αυτοεπιβράβευση.
• Άτομα με ισχυρότερη διασυνδεδεμένη αυτοαντίληψη, που σκέφτονται με βάση το «τι θα πουν οι άλλοι» ή τις κοινωνικές νόρμες, είναι πιθανότερο να αντισταθούν στη δύναμη του flow.

Σε σχέση με τα φύλα, οι γυναίκες αποδείχθηκαν πιο επιρρεπείς σε παρορμητικές αγορές από τους άνδρες, ενώ ηλικία, εκπαίδευση και εισόδημα δεν φαίνεται να παίζουν ιδιαίτερο ρόλο.

5 tips για mindful live shopping

Παρά τη στιγμιαία ευχαρίστηση, οι παρορμητικές αγορές μπορεί μακροπρόθεσμα να οδηγήσουν σε οικονομική πίεση, υπερκατανάλωση και αίσθημα ανικανοποίητου. Από την έρευνα προκύπτουν πρακτικές συμβουλές για πιο ισορροπημένες αγοραστικές συνήθειες, φροντίζοντας για την ψυχική ευημερία και τον τραπεζικό σου λογαριασμό:

1. Ξεκαθάρισε από πριν τις προθέσεις σου. Πριν παρακολουθήσεις ένα live stream, σκέψου τι πραγματικά χρειάζεσαι και όρισε ένα budget. Γράψε τους στόχους και συγκεντρώσου εκεί για να μην παρασυρθείς
2. Κάνε μια παύση πριν αγοράσεις. Όταν νιώσεις την παρόρμηση να αγοράσεις κάτι, πάρε μερικές βαθιές ανάσες και ρώτα τον εαυτό σου: Το χρειάζομαι πραγματικά ή απλώς με συνεπήρε η στιγμή; Αυτή η μικρή απόσταση δίνει χώρο για δράση στο λογικό κομμάτι.
3. Περιόρισε τον χρόνο παρακολούθησης. Όσο περισσότερο παρακολουθείς, τόσο πιο εύκολα μπαίνεις σε κατάσταση “flow” που ενισχύει τις παρορμητικές αγορές. Θέσε ένα χρονικό όριο, π.χ. 15-20 λεπτά.
4. Αναγνώρισε τον τρόπο που βλέπεις τον εαυτό σου. Αν νιώθεις πως τείνεις προς την ανεξάρτητη αυτοαντίληψη, πρόσεξε τις συναισθηματικές σου αντιδράσεις όταν παρακολουθείς. Θυμήσου τους μακροπρόθεσμους στόχους σου, όπως η οικονομική ασφάλεια.
5. Επίλεξε το live-streaming που σε εκφράζει. Ακολούθησε streamers με αξίες που ταιριάζουν στη δική σου φιλοσοφία, όπως αυτοί που προωθούν βιώσιμα ή προϊόντα ευεξίας. Η αυθεντικότητά τους θα κάνει την εμπειρία πιο ποιοτική και χωρίς περιττές αγορές.